楊寶民:清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班教授  深圳市新摩爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理  tel：13823509154

   

    遼寧師范大學(xué)旅游管理學(xué)院謝春山教授認(rèn)為只有高度重視旅游文化建設(shè), 深刻理解旅游文化的內(nèi)涵, 科學(xué)合理地對(duì)其進(jìn)行分類, 制訂出切實(shí)可行的旅游文化建設(shè)措施, 才能使中國(guó)的旅游業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路, 在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

    從觀光旅游到度假旅游和文化旅游，這是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)。文化演出是表達(dá)旅游景區(qū)主題文化的重要措施，也是旅游競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

    目前，全國(guó)很多重要景區(qū)都在推出文化演出節(jié)目，其中張藝謀導(dǎo)演的印象系列，宋城集團(tuán)的《千古情》系列各有特點(diǎn)，《印象劉三姐》和《印象大紅袍》都比較成功，《印象海南島》失敗，同樣在海南，宋城集團(tuán)的《三亞千古情》取得成功。

    由于旅游景區(qū)大型文化演出投資經(jīng)常過(guò)億元，找到成敗規(guī)律有效控制旅游景區(qū)文藝演出的風(fēng)險(xiǎn)成為重要研究課題。

    作者90年代在華僑城旗下世界之窗公司工作期間就開始關(guān)注旅游景區(qū)文藝演出，世界之窗90年代就推出了創(chuàng)世紀(jì)文藝演出，近年來(lái)連續(xù)考察《宋城千古情》，《天地長(zhǎng)白》，《印象大紅袍》等多個(gè)文藝演出節(jié)目，收集整理了大量文藝演出案例，提出了文藝演出的成功規(guī)律，提出了文藝演出的風(fēng)險(xiǎn)控制流程，這為深圳新摩爾公司今后服務(wù)文藝節(jié)目策劃和文化旅游顧問(wèn)服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、文藝演出在文化旅游中的重要地位－－以《印象大紅袍》為例

    文藝演出是文化旅游中的主要表現(xiàn)手段，是靜態(tài)景觀與動(dòng)態(tài)文化活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，大型室外文化演出可以巧妙利用景區(qū)的自然景觀，達(dá)到虛實(shí)結(jié)合的美好境界。

    通過(guò)文化演出強(qiáng)化游客對(duì)景區(qū)文化符號(hào)的記憶

    《印象大紅袍》山水實(shí)景演出由張藝謀、王潮歌、樊躍共同組成的"印象鐵三角"領(lǐng)銜導(dǎo)演，是他們繼《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》、《印象海南島》后創(chuàng)作的第五個(gè)印象作品，也是以雙世遺產(chǎn)地——武夷山為地域背景，以武夷山茶文化為表現(xiàn)主題的大型實(shí)景演出。

    “仙翁遺石灶，宛在水中央。飲罷方舟去，茶煙裊細(xì)香。”這是宋代著名詩(shī)人朱熹對(duì)武夷"山水茶"的動(dòng)人描繪。

    《印象·大紅袍》在武夷山試演，該演出將以獨(dú)特視角，向來(lái)自世界各地的觀眾展示不同的武夷"山水茶"文化。

    《印象大紅袍》山水實(shí)景演出的推出，打破了固有的"白天登山觀景、九曲泛舟漂流"的傳統(tǒng)旅游方式與審美方式，不僅首次展示了夜色中的武夷山之美，同時(shí)還創(chuàng)造了多個(gè)世界第一。

楊寶民拍攝

    《印象大紅袍》充分利用了水景

楊寶民拍攝

    《印象大紅袍》重點(diǎn)表現(xiàn)茶文化，對(duì)于國(guó)學(xué)文化涉及到少量部分，今后如何在文化表演中體現(xiàn)國(guó)學(xué)文化主題，依舊有較大的藝術(shù)創(chuàng)作空間，作為理學(xué)的發(fā)源地，將國(guó)學(xué)應(yīng)用于旅游，大有發(fā)展前景。

    《印象大紅袍》目前是每年收入過(guò)億元的大型演出，取得了文化品味和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是市場(chǎng)認(rèn)可的好作品。

二、文藝演出失敗教訓(xùn)總結(jié)－－以《印象海南島》為例

    部分國(guó)有企業(yè)進(jìn)軍文化演出市場(chǎng)，不愿意做扎實(shí)的前期準(zhǔn)備工作，有人認(rèn)為主要請(qǐng)大導(dǎo)演就能把大型文化演出搞成功。《印象·海南島》由張藝謀旗下的北京印象創(chuàng)新藝術(shù)發(fā)展公司和國(guó)企?？?/a>旅游控股集團(tuán)共同出資1.8億元制作，是繼《印象·劉三姐》、《印象·麗江》和《印象·西湖》之后第四個(gè)印象系列作品。張藝謀在首演時(shí)坦言，《印象·海南島》是否成功需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

    《印象海南島》是大海舞臺(tái)藝術(shù)經(jīng)典，是海南一號(hào)旅游文化工程，是海南旅游文化發(fā)展里程碑式作品，印象劇場(chǎng)也成為海南最具吸引力的文化休閑旅游目的地。

    《印象·海南島》的劇場(chǎng)位于?？谑形骱０叮髋R假日海灘。劇場(chǎng)呈半封閉式結(jié)構(gòu)，總占地面積約10公頃，總建筑面積：11000平方米，內(nèi)部設(shè)施先進(jìn)，可容納1600人觀看演出。觀眾坐在“印象劇場(chǎng)”看臺(tái)上，宛如置身于細(xì)軟綿延的沙灘，在三位國(guó)內(nèi)頂級(jí)藝術(shù)家的引領(lǐng)下，盡情展開對(duì)大海的浪漫暢想，感受美麗海南島的印象之美，“印象劇場(chǎng)”距市中心約5分鐘車程。

    印象劇場(chǎng)是專為《印象·海南島》量身打造的海膽形仿生劇場(chǎng)，是目前世界上最大的海膽仿生型劇場(chǎng)，設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了沙灘與大海的完美融合，呈現(xiàn)海天交融、情海相接的浪漫享受，將令觀眾感受到新奇而自然的視覺(jué)伸延，其建筑工藝的精美可媲美北京的“鳥巢”。

    這場(chǎng)演出的藝術(shù)表現(xiàn)形式不同于此前任何一部印象實(shí)景演出，節(jié)目形式更新穎、豐富，演出內(nèi)容不拘泥于展現(xiàn)海南島的民土民風(fēng)，更注重娛樂(lè)性，是導(dǎo)演夢(mèng)中意象的關(guān)于大海的一場(chǎng)演出。奇特的時(shí)空交錯(cuò)感、輕松愉悅、夢(mèng)幻浪漫的觀演感受是這臺(tái)演出的一大亮點(diǎn)。

    從2014年7月20日威馬遜臺(tái)風(fēng)洗劫后，《印象海南島》便停止演出了，場(chǎng)地?fù)p壞，演員解散，昔日的繁華輝煌不再，只留下了幾個(gè)工作人員看守破敗的場(chǎng)館。

    有人認(rèn)為《印象海南島》選址?？谑清e(cuò)誤，海口游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和三亞相比。2009年節(jié)目上演后，觀眾數(shù)量太少，難以支撐。

    《印象海南島》聘請(qǐng)了張藝謀團(tuán)隊(duì)做導(dǎo)演，國(guó)有企業(yè)起頭，失敗的主要原因如下：

    第一：缺乏扎實(shí)的文藝演出策劃，在劇本質(zhì)量和故事情節(jié)方面都不夠成熟。一般需要兩年左右的時(shí)間進(jìn)行策劃和劇本創(chuàng)造才能打好基礎(chǔ)。

    第二：未能突出民族文化特色，缺乏地域文化的挖掘。

    ?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院旅游文化研究所所長(zhǎng)劉荊洪教授稱，無(wú)論是對(duì)于張藝謀來(lái)說(shuō)，還是對(duì)海南國(guó)際旅游島來(lái)說(shuō)，《印象·海南島》本身就是一個(gè)敗筆。

　　“從民族特色、聲光設(shè)備、演出陣容3個(gè)方面來(lái)說(shuō)，它都是有問(wèn)題的。”劉荊洪解釋，《印象·海南島》演出的內(nèi)容是任何一個(gè)濱海城市均可推出的，復(fù)制性強(qiáng)。海南突出的文化是黎族文化，但是《印象·海南島》并未對(duì)黎族文化進(jìn)行深入挖掘，缺乏了民族特色。“游客前來(lái)旅游，就是要體會(huì)當(dāng)?shù)嘏c眾不同的文化差異、文化特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，跟別的城市一樣了，還看什么?”

    第三：缺乏文化演出中間過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)控制方法和手段。

    第四：在不夠成熟的時(shí)候就急于推向市場(chǎng)，急功近利。

    第五：項(xiàng)目選址不如三亞，?？谟慰蛿?shù)量較少。

    盡管從市場(chǎng)角度《印象海南島》失敗了，但是該項(xiàng)目導(dǎo)演有較多創(chuàng)新，有部分成功的元素，值得認(rèn)真總結(jié)，對(duì)我國(guó)大型文藝演出具有借鑒作用。

    文藝演出公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)特點(diǎn)

    成功的文藝演出都需要一流的懂得文化藝術(shù)創(chuàng)作與演出規(guī)律的團(tuán)隊(duì)，帶頭人特別重要。文化演出公司需要合理的人才結(jié)構(gòu)，包括創(chuàng)作人才，導(dǎo)演人才，懂得文化演出市場(chǎng)的營(yíng)銷人才。

    很早就知道宋城集團(tuán)的黃巧靈董事長(zhǎng),早期請(qǐng)王志鋼工作室做過(guò)策劃。

    黃巧靈，17歲當(dāng)兵，23歲轉(zhuǎn)業(yè)。做過(guò)新華書店經(jīng)理，縣文聯(lián)主席，市群藝館館長(zhǎng)。1987年棄文從商只身遠(yuǎn)走海南創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦海南天涯海角實(shí)業(yè)有限公司，成為開發(fā)海南旅游業(yè)第一人。1994年，到杭州繼續(xù)他的文化和旅游開發(fā)之旅，1996年開園的宋城景區(qū)成為省內(nèi)第一家主題公園和中國(guó)最大的宋文化主題公園，也開了浙江省民營(yíng)資本投資旅游休閑產(chǎn)業(yè)的先河。

    宋城演藝通過(guò)旅游獲得土地后，再以集團(tuán)為依托進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，然后反哺集團(tuán)，這種模式究竟能否形成良性機(jī)制、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。

    2014年十一黃金周過(guò)后，眾多景區(qū)的《千古情》系列演出為宋城演藝發(fā)展股份有限公司（下稱“宋城演藝”，300144.SZ）賺足了眼球，同時(shí)也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。據(jù)悉，十一期間杭州宋城共接待游客30.4萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2965.98萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)14.46%和20.33%。

    在眾多的旅游景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)江河日下或勉強(qiáng)維持之時(shí)，宋城演藝卻利用一個(gè)公園加一臺(tái)演出的形式，在演繹一幕幕大戲的同時(shí)也賺足了真金白銀，同時(shí)還為集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)鋪路。表面看來(lái)，此生意可謂一箭三雕，暗中也不乏模仿者，但其發(fā)展隱憂卻也一直存在。

一個(gè)公園+一臺(tái)演出

    作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入主題公園與旅游文化演藝行業(yè)的公司之一，宋城演藝將文化演藝的高附加值通過(guò)主題公園得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)2013年報(bào)顯示，宋城演藝全年接待入園和觀演的游客共計(jì)827萬(wàn)人次，同比小幅上漲2%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億元，比上年同期增長(zhǎng)15.79%；利潤(rùn)總額為4.18億元，同比增長(zhǎng)22.64%（見(jiàn)表1）。

以杭州宋城景區(qū)為例
    宋城主題公園內(nèi)建有宋河?xùn)|街、土豪家族、胭脂巷、非來(lái)巷、美食街、市井街等六大主題街區(qū)。新建的大宋博文化體驗(yàn)館、七十二行老作坊也在2014年相繼亮相。加上高科技體驗(yàn)區(qū)失落古城與仙山佛窟區(qū)，使整個(gè)主題公園的游覽內(nèi)容不斷豐富。同時(shí)，越劇、木偶戲、皮影戲、布袋偶、街頭雜耍、燕青打擂、捉拿武松等表演更是為公園增添了吸引力。

    其中，大型歌舞《宋城千古情》則是宋城景區(qū)的核心內(nèi)容，與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱“世界三大名秀”。用聲、光、電等科技手段和舞臺(tái)機(jī)械，以出其不意的呈現(xiàn)方式演繹良渚古人的艱辛，宋皇宮的輝煌，岳家軍的慘烈，梁祝和白蛇許仙的千古絕唱，把絲綢、茶葉和煙雨江南的文化特質(zhì)通過(guò)演藝的形式表現(xiàn)出來(lái)。

    據(jù)悉，《宋城千古情》年演出1300余場(chǎng)，旺季每天演出10場(chǎng)，推出十余年來(lái)已累計(jì)演出16000余場(chǎng)，接待觀眾4800余萬(wàn)人次，是目前世界上年演出場(chǎng)次和觀眾最多的劇場(chǎng)演出。同時(shí)，園區(qū)內(nèi)還有《驚天烈焰》、《王員外家拋繡球》、《穿越快閃秀》、《大咖秀之南美爭(zhēng)霸》、《岳飛點(diǎn)兵》、《風(fēng)月美人》等十大演藝秀，為游客增添了游覽體驗(yàn)，更具參與感。在此基礎(chǔ)上，園區(qū)內(nèi)結(jié)合節(jié)假日推出了涵蓋一年四季的活動(dòng)，例如新春大廟會(huì)、火把節(jié)、潑水節(jié)、萬(wàn)神節(jié)等。

    自2013年1月1日起，宋城景區(qū)實(shí)行景區(qū)入園和《宋城千古情》一票制票價(jià)體系，景區(qū)入園觀演普通票價(jià)統(tǒng)一調(diào)整為280元/人，提價(jià)幅度為20元/人。由于宋城景區(qū)的游客主要是團(tuán)隊(duì)游客，如2014年上半年游客中75%是團(tuán)隊(duì)游客，而團(tuán)隊(duì)游客基本都觀看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都購(gòu)買聯(lián)票。實(shí)行一票制后，以2014年春節(jié)假期為例，散客流失非常少，宋城收入增長(zhǎng)了40%，人次增長(zhǎng)了15%左右，且一票制之后幾乎全部游客都觀看了演出，觀演比例從同期的70.55%大幅提高至99.99%。

    “宋城景區(qū)提價(jià)僅會(huì)影響少數(shù)散客客源，不會(huì)對(duì)入園游客人數(shù)造成太大影響。”宏源證券的一位分析師告訴記者，聯(lián)票包含了千古情演出和主題公園，性價(jià)比在同類產(chǎn)品中較高。與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增速和物價(jià)水平的增長(zhǎng)相比，宋城景區(qū)的票價(jià)增幅并不算高。

    在一個(gè)公園+一臺(tái)演出的基礎(chǔ)上，宋城景區(qū)通過(guò)景區(qū)門票、演藝票及物業(yè)租賃取得收益。在門票方面，通過(guò)與旅行社合作吸引來(lái)杭州的游客觀賞，通過(guò)收取游客的門票費(fèi)用賺取利潤(rùn)。因此，票價(jià)的提升在某種程度上拉升了其營(yíng)業(yè)收入。2014半年報(bào)也顯示，在報(bào)告期內(nèi)，宋城演藝共接待游客和觀眾543萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.91億元，同比上漲48.41%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.15億元，比去年同期增長(zhǎng)42.59%。宋城演藝的一位內(nèi)部人士也向記者透露，全國(guó)旅游市場(chǎng)下半年整體發(fā)展態(tài)勢(shì)肯定會(huì)比上半年好，另一個(gè)可以肯定的是宋城演藝今年同期肯定會(huì)比去年同期好。

    2014年年報(bào)顯示,宋城演藝發(fā)展股份有限公司2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.35億元,同比增長(zhǎng)37.78%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.61億元,同比增長(zhǎng)17.11。

    宋城演藝發(fā)展股份有限公司2015報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入169,451.40萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)81.21%；利潤(rùn)總額82,512.60萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)67.91%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)63,056.09萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)74.58%。報(bào)告期內(nèi)，公司整體觀演人數(shù)2,233.83萬(wàn)人次，大幅增長(zhǎng)53.42%。其中：《宋城千古情》觀演人數(shù)增幅創(chuàng)近5年新高，8月16日更是創(chuàng)造了單日演出15場(chǎng)的奇跡；《三亞千古情》觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)87.56%，連續(xù)第二年保持高速增長(zhǎng)；《麗江千古情》觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)181.82%，成為增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目；《九寨千古情》觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)近60%，成為當(dāng)?shù)刈罹吒?jìng)爭(zhēng)力的演藝企業(yè)。

    宋城演藝公司在長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成了一支駕馭能力強(qiáng)的文藝演出團(tuán)隊(duì)，值得同類公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)借鑒。

    宋城演藝公司開創(chuàng)了民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)辦人以上市公司為主體，發(fā)展旅游景區(qū)文藝演出的成功范例，有利于我國(guó)文化旅游事業(yè)的繁榮發(fā)展，是我國(guó)文藝演出改革的重要方向。

    旅游景區(qū)文化旅游成功規(guī)律與提高成功率的措施

    任何文藝演出要想成功都有自己的規(guī)律，好的作品需要有良好的文化品味，感人的故事，良好的劇情編排，一流的演員隊(duì)伍。

文藝演出風(fēng)險(xiǎn)控制流程

    旅游景區(qū)文化演出成功規(guī)律

    1.充足時(shí)間的故事策劃和劇本創(chuàng)作＋小型演出驗(yàn)證。

    2.征求消費(fèi)者意見(jiàn)修改完善確保故事的精彩。

    3.配備一流導(dǎo)演＋文化演出的差異性和吸引力

    吸收好萊塢針對(duì)電影等城市影視完片公司的經(jīng)驗(yàn)，建議國(guó)家文化主管部門給予政策支持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀影視創(chuàng)作和策劃公司聯(lián)手保險(xiǎn)公司成立文藝演出節(jié)目擔(dān)保服務(wù)公司，配備一流的影視藝術(shù)人才和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制人才，對(duì)大型文藝演出節(jié)目提供擔(dān)保服務(wù)的同時(shí)，對(duì)節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)給予顧問(wèn)服務(wù)，減少文藝演出項(xiàng)目失敗概率。

    深圳新摩爾公司集中優(yōu)秀文化旅游策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)人才，聯(lián)合大型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，為大型文化旅游和休閑養(yǎng)老項(xiàng)目提供分階段的策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)，為大型文藝演出提供總體策劃服務(wù)，為我國(guó)文化旅游趕超世界一流水平做出力所能及的貢獻(xiàn)。