青島市流亭飛機場改造商業(yè)策劃案例

新加坡星聯(lián)國際機構(gòu)

深圳市新摩爾商業(yè)管理有限公司

江禾  楊寶民

一、       介入背景

（1）以前，中國的機場都屬于計劃經(jīng)濟下的事業(yè)單位，機場統(tǒng)一在民航總局管理局的管理下，承擔(dān)著空中運輸工具的中轉(zhuǎn)基地功能。機場從經(jīng)營上，干的都是行政指令性工作；從管理上，缺乏自主與創(chuàng)新。而今在民航事業(yè)不斷發(fā)展情況下，國家民航總局對機場進行了重大的經(jīng)營改革嘗試，除北京和上海機場外，中國大部分機場展開了屬地化改革。在改革后，機場的職能將體現(xiàn)出兩大特色：承擔(dān)空中運輸工具中轉(zhuǎn)的安全職能和市場機制下贏利主體的企業(yè)職能。

青島機場也借奧運契機，搶先一步進行改革。不但在規(guī)模上要取得新的發(fā)展，而且在機制上要取得二次騰飛，把一個舊的計劃體制下的事業(yè)單位徹底改造成為一個新的市場機制下的企業(yè)經(jīng)營實體。青島市委、市政府對新機場改革十分重視，提出了高標準、國際化、市場化、特色化的幾大要求，由市相關(guān)主要領(lǐng)導(dǎo)主抓建設(shè)改造工作。

青島國際機場

由于與青島政府曾經(jīng)有相關(guān)的顧問合作聯(lián)系，并且有為青島著名國際企業(yè)顧問服務(wù)的經(jīng)驗，以及有相關(guān)的房地產(chǎn)建設(shè)開發(fā)方面的專業(yè)基礎(chǔ)，星聯(lián)國際（新加坡）房地產(chǎn)顧問機構(gòu)中國北方代表處被榮幸地邀聘為新機場改造建設(shè)方面的總體顧問單位，江禾先生擔(dān)任總顧問。顧問內(nèi)容包括機場新航站樓的總體布局，特色運營，品牌運營，招商工作，服務(wù)與商業(yè)配套，特色城市文化營造，新的CI體系營造，機場空間廣告的布局陳列與招商工作，機場其他企業(yè)戰(zhàn)略類的工作。

二、項目概述

機場商業(yè)目前在全球?qū)儆谶吘壣虡I(yè)，兼有商業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的雙重概念。由于機場經(jīng)營的特殊性與政策性，機場商業(yè)服務(wù)功能、形象功能與贏利功能并重。因此，如何找出服務(wù)和贏利兩者的最佳結(jié)合點是策劃的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)中國機場重視窗口作用，重服務(wù)功能，而贏利目標較弱。目前新型機場都向贏利目標靠攏。中國的部分先進機場已做出相關(guān)嘗試，并取得一定成果。由于各機場目前都處于探索階段，必須充分抽樣深入調(diào)研，找出共性因素，分析個性因素，找出適合流亭機場的個性模式。

由于機場商業(yè)的特殊性，此類文獻資料稀缺，沒有成熟的范例可以參考。而任何商業(yè)建設(shè)都必須與自身功能相匹配，鑒于機場服務(wù)功能的特殊性，機場應(yīng)該最大限度地提供建設(shè)資料和該行業(yè)政策法規(guī)以及本機場決策部門的相關(guān)意見，以利于工作的專業(yè)化與適配性。所以，此次研究看似簡單，其實難度很大，需要合作雙方相互理解并多加溝通。

在調(diào)研并分析過程中，我們采用了大量的研究方法，如實地抽樣調(diào)研法，文獻資料研究法、復(fù)合地產(chǎn)比較研究法、商業(yè)業(yè)態(tài)比較研究法、特色行業(yè)服務(wù)營銷比較研究法、以確保研究成果的科學(xué)、系統(tǒng)、準確、全面。

我們考察了全國大約十個不同的機場，并通過各種渠道進行了補充了解。在機場商業(yè)物業(yè)項目深入研究過程中 ，星聯(lián)國際機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)分別考察了世界各國機場商業(yè)物業(yè)經(jīng)營情況。

此次工作，在中國這個以前受高度管制的行業(yè)，不管是在綜合方面，還是在專業(yè)方面，確實沒有任何專業(yè)的公司全程參與過。

三、青島市和新機場項目介紹

 

中國青島市位于中國山東半島南部，東、南瀕臨黃海，與韓國、日本隔海相望，是我國著名的經(jīng)濟貿(mào)易城市和風(fēng)景旅游勝地。建國后特別是改革開放以來，青島的國民經(jīng)濟得到突飛猛進的發(fā)展，其巨大變化令全國矚目。2002年青島市完成GDP1518.17億元，增長14.6%，增速比去年提高0.9個百分點，GDP總量首次超過1500億元，按戶籍人口計算，人均GDP突破2萬元；特別是國內(nèi)旅游市場繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，2002年共接待國內(nèi)游客1794.9萬人，比去年同期增長18.15%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入130.62億元，比去年同期增長27.01%。

1981年4月，青島市被列為全國15個經(jīng)濟中心城市之一；1984年4月被列為全國14個進一步對外開放的沿海港口城市之一；1986年10月15日，被國務(wù)院正式批準在全國計劃中實行單列，賦予省一級經(jīng)濟管理權(quán)限；1994年2月，被列為全國15個副省級城市之一。

隨著我國加入WTO和成功申辦2008年奧運會，青島市榮幸地成為2008年的奧運會分會場，這為年輕的青島市提供了全新的發(fā)展空間，也為嶄新的島城帶來了走向世界、讓世界了解青島的大好機遇。近來，青島市加強港口、機場、公路、鐵路和城市交通建設(shè)，正在構(gòu)建暢通、安全、便捷的現(xiàn)代化綜合交通體系，計劃高質(zhì)量完成流亭機場擴建工程，增加國際國內(nèi)航班航線，爭取到2005年達到450萬人次以上的年客流量，建成區(qū)域性航空樞紐港。

青島流亭機場是青島市的空中門戶，位于青島市北部，距市中心約23公里，是我國東部地區(qū)重要的干線機場和對外籍飛機開放的國際機場。目前，東航山東分公司、山東航空公司等將其作為基地，國航等公司也將該機場作為臨時過夜基地。青島流亭機場擴建工程正在進行，該項目總投資12.4億元，按滿足年旅客吞吐量520萬人次，年貨物吞吐量11.9萬噸的需求設(shè)計。機場飛行區(qū)目前等級為4D，最大可起降機型為B777。青島流亭機場自1982年批準建站復(fù)航以來，旅客、貨郵吞吐量連年保持穩(wěn)定的增長。2002年，民航青島流亭機場慶祝建站復(fù)航20周年，實現(xiàn)飛機起降42443架次，比去年同期增長10.4%，平均每周進出港航班880個。自建站復(fù)航以來，青島流亭機場連續(xù)多年安全生產(chǎn)，各項業(yè)務(wù)指標在華東地區(qū)處于領(lǐng)先地位，在同行業(yè)中享有較高聲譽：先后被青島市授予“文明單位”、“花園式單位”等稱號，1991年被民航總局評為“國家衛(wèi)生機場”，1992年被評為“一級文明航空港”，1998年被青島市評為“愛國衛(wèi)生先進單位”，1999年被評為“全國文明機場”，2000年被評為“山東省共建精神文明先進單位”、“青島市文明單位標兵”，多年來被青島市工商行政管理局譽為“重合同守信譽企業(yè)”，2002年被青島市工商行政管理局評為“免檢企業(yè)”。

為適應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，青島流亭機場屢次擴建，特別是為迎接2008年奧運會的召開，計劃以2010年為目標年，新建兩條快速出口滑行道，將跑道及平行滑行道由現(xiàn)在的2600米延長至3400米，新建機場樓6萬平方米，新舊機場樓聯(lián)廊等附屬面積5000平方米。同時還要對現(xiàn)有機場樓進行改造。新建貨運倉庫和業(yè)務(wù)用庫9000平方米，新建停機坪10.8萬平方米，按16個機位設(shè)計，新建貨機坪1萬平方米，新建停車場3.4萬平方米，站坪服務(wù)車道1.5萬平方米；同時改造了通訊、導(dǎo)航和氣象設(shè)施，配套建設(shè)供油、供電、供水、污水處理、消防救援等設(shè)施；著力改善機場飛行區(qū)、航務(wù)配套區(qū)和候機樓區(qū)三大服務(wù)區(qū)域的地面服務(wù)。

青島流亭機場擴建工程已于2001年開始大規(guī)模進行， 2004年5月一期工程竣工并交付使用，一個集航空運輸、餐飲及旅游為一體的具有一流設(shè)施、一流服務(wù)、一流保障能力的大型現(xiàn)代化國際航空港將會大放異彩。

 

四、重點策劃工作

（1）關(guān)于機場航站樓策劃部分

機場航站樓重點要解決如下三大問題：

①如何解決服務(wù)配套與商業(yè)配套的配比問題；

②如何挖掘在兼顧機場美觀的情況下，使商業(yè)配套價值最大化并能實現(xiàn)招商的一次成功和保持可持續(xù)性發(fā)展；

③如何實現(xiàn)機場航站樓展示形象的最大化，并實現(xiàn)青島作為奧運城市的鮮明特征。

（2）關(guān)于VI營造部分

機場VI要體現(xiàn)三大特性：行業(yè)特性、城市特性、獨創(chuàng)性。

（3）廣告規(guī)劃與招商策劃

①要發(fā)揮美觀的功能；

②要實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

（4）企業(yè)戰(zhàn)略部分

①文化戰(zhàn)略；

②人力資源戰(zhàn)略；

③其他。

五、重點策劃工作思路

 

由于機場航站樓策劃部分最能體現(xiàn)行業(yè)特征，并且該部分確實與其他所有行業(yè)的差別較大，也是目前民航系統(tǒng)機場屬地化后全國機場將面臨的共性問題，所以將部分工作思路與重點問題拿出來供大家簡單分享；而作為其他部分，有的和其他行業(yè)差別不多，有的還在深入，所以在此就不多做介紹。

以下是關(guān)于航站樓部分策劃的基本構(gòu)思和部分工作方法：

【策劃報告綱要摘錄】

第一部分  航站樓策劃構(gòu)思

1.完成一個目標兩條主線

（1）一個目標：使候機樓的商業(yè)和形象價值達到最大化。

（2）兩條主線：a、形象最佳展示線。b、商業(yè)收入價值最佳體現(xiàn)的收益線。

2.策劃基點

本次策劃的基點沿兩條主線展開：

（1）對新航站樓的建設(shè)特點和功能特點，深入挖掘，找出最佳形象結(jié)合點。

（2）對新航站樓目標群體深入研究，擬定最佳經(jīng)營布設(shè)方案，達到商業(yè)收益目的。

3.策劃的三個研究：

（1）布局研究。

（2）價格研究。

（3）招標研究。

第二部分  候機樓商業(yè)區(qū)域問題

1.商業(yè)位置設(shè)置不當(dāng)

（1）到達大廳咖啡廳被辦公擋住。

（2）國際出發(fā)商業(yè)布置在聯(lián)檢區(qū)域。

（3）四樓出發(fā)禁區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)。

2.商業(yè)面積過大

（1）總計商業(yè)面積約計7000平米。

（2）四樓商業(yè)有3250平米基本閑置，不適合做商業(yè)零售利用。

3.商業(yè)進深不合理

出發(fā)廳禁區(qū)內(nèi)商業(yè)進深過長。

4.餐廳功能不匹配

1層、3層、4層只有1層設(shè)有灶間。

第三部分  機場商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計與商品陳列的構(gòu)思

基本構(gòu)思是：到達層和出發(fā)層商業(yè)做基本商業(yè)使用；4層餐飲部分國內(nèi)國際各保留一部分，4層整體做城市展示長廊。

1.城市展示長廊構(gòu)想

(1)構(gòu)想

①由于一、三層商業(yè)面積已經(jīng)達到目標吞吐量要求，所以在四樓規(guī)劃作為城市展示長廊。

②立意。

③長廊的操作形式。

（2）溝通與支持

要有報告，與市領(lǐng)導(dǎo)進行溝通，尋求支持。

（3）意義

①既展示了百年青島的文化形象和經(jīng)濟騰飛形象，符合市委市政府的要求；也展示機場作

為青島國際交往與流通的窗口形象。

②既充分利用了該層的空間，也尋求到了政府的資金支持。

2.基準商業(yè)布局的構(gòu)思

（1）保持大廳通透性，沿大廳玻璃幕墻不設(shè)置商業(yè)。

（2）合理分割，以充分體現(xiàn)商業(yè)價值，將安檢兩側(cè)各退3米至8米設(shè)置機場建設(shè)費、航空保險辦理處。

（3）國際聯(lián)檢區(qū)域商業(yè)調(diào)整為外航辦公或撤掉。

（4）四層餐飲由于沒有加工間所以和三層作為一家經(jīng)營。

 

第四部分  商業(yè)經(jīng)營品種設(shè)想

 

1.商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)想

充分分析機場目標群體特征，從而找出能創(chuàng)造最佳效益的購買方式，設(shè)計適合商場的業(yè)態(tài)。

2.一般商業(yè)構(gòu)思

（1）品種全。

（2）價格低。

（3）內(nèi)部交通設(shè)計方便。

（4）購物方便。

3.機場商業(yè)顧客群體特點

（1）屬于無目標性購物群體。

(2)到達處主要消費由接站人產(chǎn)生，出發(fā)區(qū)域中由乘客產(chǎn)生。

(3)不管是出發(fā)，還是返回，一般都不會在機場購買其它大件日用消費品。

中國聯(lián)通貴賓候機室

4.、機場顧客群消費商品與服務(wù)類別

(1)海產(chǎn)品特產(chǎn)（當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）。

(2)書刊、音像（流行的、少見的）。

(3)工藝品（尤其是具有當(dāng)?shù)靥厣模?/p>

(4)精品茶店（當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）。

(5)當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)（高粱飴）。

（6）特色水果（桃、蘋果、梨等）。

（7）冷飲店（包括鮮榨的和各種飲料）。

（8）煙、酒（當(dāng)?shù)兀?/p>

（9）兒童服飾、用品。

（10）禮品店、鮮花。

（11）箱包。

（12）就餐。

（13）茶、咖啡休息廳。

（14）理療機構(gòu)（完成休息和理療功能）。

（15）日用小百貨（打火機、電池、膠卷、面巾紙、口香糖等）。

（16）藥品（在國內(nèi)主要是使用，在國際上中藥可以作為特產(chǎn)品）。

(17)汽車租賃。

(18)賓館住宿安排。

青島機場內(nèi)的商場

5. 在禁區(qū)內(nèi)重復(fù)設(shè)置高端特產(chǎn)類

（1）主力消費目標群體區(qū)域

（2）目標群消費

①在半小時之內(nèi)，想起來要離開這個城市必須為朋友、家人帶些紀念品，包括食用品、特產(chǎn)（包括煙酒）、觀賞品、工藝品、兒童服裝等。

②在候機區(qū)域內(nèi)完成為度過空中旅行進行的餐飲。

③在候機時間產(chǎn)生的小消費（如打火機等小百貨）

④為接送家人產(chǎn)生的餐飲要求和禮品要求（如鮮花、飲料等）

⑤產(chǎn)生的學(xué)習(xí)和消耗時間的書籍需求。

（3）經(jīng)營最佳組合分析安排

 

2004—2005年度，青島機場人流量每天均達到1萬人左右，按約有1000人消費計算。發(fā)生在商業(yè)區(qū)域內(nèi)布設(shè)在30個左右，則每天每塊上將有30人光臨，按人均消費為20元～80元計算的話，在每塊商業(yè)面積上產(chǎn)生的消費均在600元～2400元之間；青島群體購買力總量消費量在2萬元～8萬元之間。如果每塊面積在100平方米左右，根本就還不上租金和物業(yè)費。

因此，在這種情況下必須設(shè)置稀缺、單價高、毛利高的商品，同時采用多處重復(fù)布設(shè)、捆綁經(jīng)營的方法，提高經(jīng)營者的獲利能力。

 

6.商業(yè)布局與商品陳列

（1）將特產(chǎn)類，包括干海產(chǎn)品、茶社、工藝品放在主要位置陳列。

（2）將兒童用品放在重要位置陳設(shè)。

（3）考慮到走廊兩邊商業(yè)位置特點，為增大經(jīng)營品種，將禁區(qū)遠端設(shè)置日用超市，經(jīng)營品種中單列產(chǎn)品除外。

（4）將書籍音像做小面積多處陳設(shè)。

（5）將冷飲作為一種陳列方式。

（6）將一層遠機位作為日用百貨超市和書刊、冷飲店陳設(shè)。

第五部分、價格的制定

1.依據(jù)

（1）基于對自己的前期認識。

（2）參考其他相近機場。

2.青島機場前期情況

(1)目前機場商業(yè)面積包租給航空酒店和中免集團。

航空酒店去年商業(yè)完成利潤180萬，毛利57%，餐飲完成不詳，商業(yè)交租金300萬/年，凈虧損240萬/年；中免交收租金540萬/年。

(2)分析

①如果酒店商業(yè)經(jīng)營真實的話，商業(yè)基本沒有贏利希望。

②國際部分較有前途:面積增大;吞吐量增長.

3.同類機場情況

青島：2004-2005年度吞吐量為420萬人左右，其中國際70萬人左右，國內(nèi)340萬人左右。

(1)  國內(nèi)商業(yè)參考杭州和西安

杭州:吞吐量為380萬人，總收入1500萬元。

西安：吞吐量為450萬人，此次招標，國內(nèi)部分不含餐飲為1300萬元，國際部分未定。

(2)國際部分參考大連和沈陽

大連：吞吐量為333萬人，國際吞吐量70萬人，其中國內(nèi)商業(yè)自營和租賃年收入420萬元，不含餐廳，國際部分年純收入1900萬元。

沈陽：吞吐量265萬人，國內(nèi)218萬人，國際47萬人，餐廳自營，不含免稅部分，收入1200萬元左右。

4.比較

青島有下列不利因素：

（1）旅游季節(jié)比杭州短；

（2）進深比杭州差；

（3）國際旅客構(gòu)成比大連差；

（4）國內(nèi)旅客構(gòu)成比西安差（西安40%是外籍旅游者）。

 

5.坪效測算

（1）禁區(qū)比外部高；

（2）客流量大處比客流量小處高；

（3）面積小儲比面積大出高；

（4）專營品高。

 

第六部分  招標

1.方式

招標形式。

2.機構(gòu)

領(lǐng)導(dǎo)班子、執(zhí)行班子。

3.流程 

招標公告——標前說明會1-現(xiàn)場踏勘1-標前說明會2-現(xiàn)場踏勘2-答疑-收標-開標-簽約-裝修。

4.標段

將招標事項按以下原則劃分標段：

（1）捆綁原則。

（2）專營原則。

5.招標宣傳

（1）標前會新聞。

（2）招標公告。

（3）城市展示長廊的公關(guān)和廣告宣傳。

候機樓招商標書

六、青島機場策劃創(chuàng)新重點介紹

關(guān)于城市特色在航站樓的體現(xiàn)：

機場新航站樓要同時解決如何使商業(yè)價值最大化和形象價值最大化兩大問題，并且要體現(xiàn)出奧運大背景下的青島特色。但是從建筑本身上講存在著一定問題，比如進深過長，商業(yè)預(yù)留部分過大，四樓夾層部分無法使用等。

根據(jù)策劃目標及機場商業(yè)的特點，我們實施了如下思路：

（1）打破建筑原先的預(yù)留面積定位，將真正利用的商業(yè)零售面積減半，將單價提高，策劃預(yù)期總價值不變；

（2）將商業(yè)在禁區(qū)內(nèi)外一分為二，消除進深過長，商品陳列過多，經(jīng)營壓力過大的弊病，這樣有效地提高了單價，保證了總價和經(jīng)營成活率；

（3）將四樓夾層作為城市展示長廊來使用，并申請為奧運長廊，作為全球獨具特色的機場空中城市展示長廊，并與奧運緊密結(jié)合。

【摘錄部分細節(jié)】

構(gòu)建城市精品長廊方案

奧運·青島·城市之光

攜手奧運，相約青島

——青島城市·企業(yè)品牌形象精品展示長廊

1.運作宗旨

（1）全球第一例整體開發(fā)機場城市形象展示窗口功能。

（2）全球第一例通過機場窗口作用塑造城市形象

（3）通過充分利用青島候機廳四層空間，達到城市形象展示、企業(yè)品牌展示宣傳窗口作用，開發(fā)機場服務(wù)與形象展示的雙重功能

（4）塑造一處人文景觀，打造青島城市又一張一城市名片

（5）充分挖掘青島奧運資源，塑造城市形象。

2.運作途徑

（1）策劃公司出運作報告

（2）機場申報市委市府

（3）由市委市府下達各個部門和相關(guān)企業(yè)配合。

3.形象展示組團名稱

主題：奧運·青島·城市之光

副標題：攜手奧運，相約青島

主題說明：奧運青島城市·企業(yè)品牌形象精品展示長廊

4.主題形象

一個城市標志性雕塑設(shè)計（貫穿三四樓）

體現(xiàn)內(nèi)容：青島城市與時俱進、揚帆奧運的國際形象

5.城市之光組團展示內(nèi)容

（1）城市形象組團

（2）城建組團

（3）旅游組團

（4）青島國際名優(yōu)品牌展示園區(qū)

（5）VIP組團

（6）政府VIP，政府不做商務(wù)用

（7）航空公司辦公

七、主要策劃成果介紹

 

1.商業(yè)成果明顯

（1）經(jīng)策劃后的航站樓不但打破了原先贏利低下的狀況，實現(xiàn)了第一次招商15天招商完畢，且實現(xiàn)了達到機場年營業(yè)額近三分之一的份額的目標。

（2）實現(xiàn)了經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的目標。商家入場半年來，贏利效果良好，經(jīng)營心態(tài)積極。

江禾與楊寶民在策劃現(xiàn)場

（3）中美及中國香港機場商業(yè)比較分析

我們先后考察了韓國漢城機場和美國華盛頓機場和香港新機場等著名機場，借鑒他們的成功經(jīng)驗，例如漢城仁川機場免稅店分布合理，經(jīng)營商品能夠抓住亞洲顧客消費心理。星聯(lián)國際機構(gòu)形成了機場商業(yè)物業(yè)策劃與運營知識系統(tǒng)，能夠幫助國內(nèi)機場有效提升經(jīng)營業(yè)績。

紐約機場內(nèi)設(shè)置眾多商店、餐飲、休閑設(shè)施

漢城仁川國際機場

2.展示功能發(fā)揮到位

經(jīng)策劃的航站樓展示部分后因很多人為因素，最終沒有做成奧運城市長廊，但是還是被諸多國際企業(yè)一搶而空，成為了一條單一的國際企業(yè)VIP長廊。這條長廊，不但實現(xiàn)了最佳的商業(yè)價值，而且也是中國目前惟一的一條特色的VIP長廊。當(dāng)然，原策劃的80%的展示和體驗的精髓已經(jīng)失去了。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  VIP貴賓庭被多個大公司租用

 

廣告通過統(tǒng)一規(guī)劃，不僅整齊美觀，而且提高了機場經(jīng)濟效益。

機場的青島啤酒廣告

3.各項工作走向市場化和科學(xué)化

 

經(jīng)過歷時一年有余的顧問工作，歷經(jīng)兩任領(lǐng)導(dǎo)班子的變動，在屬地化的大趨勢下，在各項工作的不斷推進中，機場工作逐漸走向了市場化和科學(xué)化的軌道，已經(jīng)成為展示青島的重要窗口。

由于在青島國際機場等商業(yè)地產(chǎn)項目策劃方面的突出業(yè)績，星聯(lián)國際機構(gòu)獲得中國營銷學(xué)會頒發(fā)的首屆在華國際房地產(chǎn)顧問機構(gòu)大獎。

星聯(lián)國際機構(gòu)獲得首屆在華國際房地產(chǎn)顧問機構(gòu)大獎